在中原,汾酒与酱酒的战事

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图片来源@视觉中国

 

 

文 | 酒周志

 

 

酱香型酒近三年来在河南热度不断升高,使得大量酱酒品牌纷纷入场想要一席之地,但近期酱酒似乎悄悄在河南开始降温,很多业内人士都在交流中表示感受到了这股降温的气息。

 

 

河南,中国白酒市场的一个缩影。

 

 

酱酒抢走了浓香的市场份额,汾酒为代表的清香却在悄然崛起。

 

 

据河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》来看,全省范围内,主要白酒品牌市场销售额618.84亿元,其中在销品牌近4000个,河南和山东一样,喝酒但是不产酒。

 

 

当然,正因为“不懂得拒绝”,各个白酒品牌在河南市场轮番上演追逐战,酱香崛起后,作为清香型的头部品牌汾酒,几乎以一己之力撼动着河南白酒的市场格局,玻汾在河南中低端白酒市场的地位,已经非常稳固。

 

 

近三年河南酱香型白酒市场占有率逐年提升,2021年达到高峰,市场占比超过40%,但随着“酱香热”大潮的退去,市场的监管不力,贴牌产品现象丛生,消费者也将目光转向其他品牌,这个时候的河南市场,汾酒也许真的可以争上一争。

 

 

清香是市场格局的变数

 

 

从目前的市场份额来看 , 河南白酒市场 , 仍然是酱香和浓香的天下 。

 

 

据《2022年河南酒类流通市场报告》显示,TOP30品牌销售额占整体市场销售额的80%,其中浓香型品牌占比40.98%、酱香型品牌占比40.21%、清香型品牌占比7.71%、其它香型兼香型品牌占比11.10%。

 

 

在TOP30品牌中,酱香型白酒企业8家,清香型白酒企业5家,从酒企数量来看差异并不大。

 

 

清香型酒虽然份额占比最少,但却是增长最快的香型。

 

 

此前据酒业家报道,2020年,汾酒在河南市场销售17.5亿,2021年,汾酒前10个月几乎已经完成了17.5亿的指标,而2022年,汾酒在河南市场突破20亿元规模。

 

 

多家河南本地酒商都一致认为:“清香型酒对于未来河南白酒市场的格局产生冲击。”而汾酒作为清香型酒的老大哥,当仁不让地扛起清香型酒在河南市场的大旗。

 

 

汾酒在河南的发展可以说是十分稳健,招牌产品均处于高速增长状态,酒周志通过走访发现,目前汾酒在郑州餐饮渠道的铺货率已经高达80%以上,路上随处可见汾酒的店招,汾酒想要“三分天下”的愿望也并非痴人说梦。

 

 

酱香型酒近三年来在河南热度不断升高,使得大量酱酒品牌纷纷入场想要一席之地,但近期酱酒似乎悄悄在河南开始降温,很多业内人士都在交流中表示感受到了这股降温的气息。

 

 

据郑州某大型白酒经销商称:“酱酒头部品牌在河南的中高端市场已站稳脚跟,剩下的市场则是动荡不安,不过对于酱酒酒企来说,也是机遇与挑战并存:一方面,实力底蕴不足、妄图投机获利的品牌自然会乱了阵脚,被这股小寒潮冻得无完肤;另一方面,有实力、有想法去注重市场,想要向上生长的品牌也能获得机会,顺势启航。”

 

 

在目前河南白酒市场中,汾酒的攻势越来越猛,酱酒在高端市场稳扎稳打后,由于其它市场发展并未调整,慢慢转入了守势。

 

 

汾酒中高端的老问题

 

 

依据去年数据来看,河南白酒整体数据销售额保持稳步增长,其中汾酒在河南市场份额排名第七,前六分别有茅台、五粮液、洋河、河南本土品牌仰韶、剑南春以及习酒,可见汾酒在河南白酒的市场份额还有提升空间。

 

 

郑州一家对汾酒颇有了解的经销商介绍:“汾酒在市场中的发展策略就是‘抓两头,带中间’,两头就是玻汾和青花汾,其中玻汾在全国都销量可观,青花汾则为汾酒打通中高端市场。汾酒目前在河南白酒市场主要追求良性发展,而非一味扩张规模,这一点从汾酒的销售策略上也可以看出。”

 

 

大部分河南酒商都表示在面对清香型酒产品时,还是更倾向于低价产品系列,这无疑与汾酒预想的发展战略背道而驰,不利于汾酒发展品牌。

 

 

河南某大型白酒类经销商认为汾酒 “酒体好,光瓶玻汾在河南、河北、山西乃至全国卖的都不错,汾酒整体氛围都很好,它甚至拿倒挂的一些高端酒配额,想卖汾酒必须搭赠高端酒,可见它高端酒是稍微薄弱一些。老百姓的口粮酒就是50元左右价格,汾酒是第一梯队也没有什么争议。但中高端汾酒在河南卖的还是一般,只有青花20还可以。”可以看出河南人对汾酒也情有独钟,但汾酒的高端酒在河南白酒市场中相对来说较薄弱,还亟待加强。

 

 

这样的市场状况,在经销商层面也有着直接的情绪体现,由于中高端市场乏力,低端光瓶酒提供的利润不足,导致经销商的热情不足。

 

 

“卖一瓶酱酒的利润,能顶的上卖20瓶玻汾的利润,你说经销商更愿意卖谁?商业都是利润驱动的,玻汾的确是良心产品,但是利润实在太薄了,有时候一瓶出去,就几块钱利润。”郑州某烟酒店老板表示。

 

 

酱酒在高端市场话语权毋庸置疑,汾酒在河南如此大规模的酒市场中面对众多酱酒品牌围攻,如茅台的飞天茅台、习酒的君品习酒、金沙摘要、郎酒青花郎等,汾酒中高端系列目前主要依靠青花20,价格在400元左右,由于价格不高、酒体酒质好,销量非常不错,比其更高端青花30也会被提及,销量却远不如青花20,再往上的青花40、青花50十分少见。

 

 

所以汾酒在河南中高端市场的现状不是非常乐观,究其根本,是汾酒的高端系列产品在河南的品牌力不足导致。

 

 

酱酒能否平稳下沉

 

 

河南酱酒市场疯狂发展后,酱酒在高端市场上更加如鱼得水,很难被撼动。

 

 

一家主营酱酒的经销商透露:“中高端系列以茅台为首的茅系的产品卖的都不错,比如说贵州大曲、茅台1935,还包括这些生肖酒等等这些茅系的都不错;习酒是在第二梯队,离开了茅台之后逊色了一点。”

 

 

与此同时,酱酒的市场除高端外均暴露出很多问题。由于酱酒品牌数量繁多,开发产品数量更是不胜枚举。

 

 

高端产品一飞冲天带动自身品牌的其它系列产品价格高涨,郑州一经销商称:“这两年老百姓喝不起这种高端的酱香,像茅系一般老百姓喝不起,哪怕是个茅台迎宾酒,以前三百块钱一箱,现在一千多还得整箱拿,零售的话就在二百左右,买一瓶酒喝很难的。”

 

 

其他很多贴牌酱香酒也顺势而出,贵州茅台镇大多数酒厂趁着酱酒发展的东风都非常滋润。茅台镇酒与我们常说的茅台酒并不相同,许多酒厂为了搭上茅台这艘“巨轮”,纷纷贴牌茅台镇,很多号称是茅台镇的酱酒,其实都不是坤沙工艺,有些是翻沙和碎沙。

 

 

对此郑州某大型贸易商城内的一家酒类批发商表示,“有些酒包装非常漂亮,我们还卖包装非常棒、高大上的,但酒体非常便宜,可能里面就装几块钱的酒,他主要卖酒盒子,一次性消费,中国人都骗一遍,大家都挣钱了,我们内行肯定不喝。”

 

 

但说到底酱酒疯狂上涨的势头已过,现在逐渐回归平稳发展,通过郑州南四环某酱酒经销商了解到,“酱酒中例如钓鱼台这两年下降趋势明显,国台销量的鼎盛时期已过,不过现在仍较平稳。近两年厂家在高光时刻涨价,涨价后卖不动又降价,坑了不少经销商,国台我们也就卖一些大流动的产品,主要还是卖自己的产品,包括茅台这些我们都有优势。”能够看出经销商还是更倾向于酱酒在高端市场的发展。

 

 

酱酒价格太贵并不能使得人们为之永远疯狂,在千元以下的酱酒市场中,看似非常繁荣,实际杂乱无序,各个品牌在此价位中放心交给市场,而经销商自身的运作水平有限,多方的交叉导致现今酱酒此价位市场中“一锅乱炖”、“大杂烩”的混乱局面。

 

 

汾酱调整方向背道而驰

 

 

汾酒与酱酒 , 在河南的现状 , 可谓是冰火两重天 , 前者要忙着往上走 , 而后者则要管好自己的中低端 。

 

 

汾酒现在的势头虽然不错,但是体量目前来看还是太小,而且在品牌和群体效应上,存在一定问题,汾酒似乎就是汾酒,并没有香型概念,这也是酱香这些年产区概念的成功之本,汾酒目前在河南的基本盘还是以中低端产品为主,如何带动千元价格带的优势,这是未来需要解决的问题。

 

 

对于汾酒来说,低端产品如玻汾已被河南用户乃至全国多省用户认可,如何在自己的河南邻居这里找到自己的中高端品牌认可,让自己的中高端系列产品也获得邻居口碑,成为汾酒未来深耕河南市场的重中之重。

 

 

而酱酒市场的水依旧很深,大多数经销商前两年看到酱酒形势一片大好,现今又有多少人在疯狂清理库存,但酱酒库存积压太多,在短时间内无法立刻解决,此外很多酱酒的贴牌产品,以及中低端品质层次不齐的产品,也对整个市场造成了一定伤害。

 

 

郑州管城回族区某商贸公司负责人马宁(化名)分析现在河南白酒市场状况时说到:“现在人都追求生活的质量,只要品质好,靠圈子也能卖酒,好多团购就靠圈子。请客的话还是看品牌,喝茅台的不能拿五粮液,必须得茅台,所以品牌有品牌的优势。平常自己喝,喝的不是茅台的酒瓶子,喝和它接近的酒体,价格不贵大家也会选择,比如为什么大家选择国台、金沙红沙的摘要,这些酒体都很好,‘茅台平替’,销量也好。”

 

 

对于酱酒来说,高端市场价格虚高,次高端系列的产品反而有了机会,像红花郎、习酒窖藏以及前文提到国台的国标酒等,都是酱酒中被人们认可的次高端系列,所以第一波高端酱酒收割完高端市场后,剩下的就是中低端的肉搏战,这一块酱酒目前最大的问题,就是如何让真正的好酒打掉一些以次充好的贴牌产品。

 

 

大部分河南白酒经销商都认为:“河南市场是有容乃大,什么酒都能卖,人多,什么酒体都可以喝得不错。”

 

 

而汾酒,在河南与酱酒的核心竞争,还是在中高端产品上,如何讲好品牌故事,如何赢取消费者的心智,这是需要汾酒深思的问题。

 
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