不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

中国记录新闻中心
中国记录新闻中心
中国记录新闻中心
994
文章
0
评论
2021-03-1508:24:02 评论 5,260 4456字阅读14分51秒

当路易·威登镶金马桶出现在盥洗室时,即便是再尿急也会在如厕时更加谨小慎微。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

有钱人表示,忙活了一辈子,请将我埋葬在路易·威登和Supreme红底老花联名棺材里。/Hypebeast

王尔德说得没错:时尚是如此的丑陋,以至于不得不每6个月更换一次。

如今的状况已经不能简单用“丑陋”来形容了。

时尚品牌挖空心思讨好权贵,权贵、中产阶层乃至工薪阶层也乐于被奢侈品牌牵着鼻子走。他们对奢侈品的任性全盘买单,把那些无用、昂贵甚至可笑的东西收入囊中,并感到心满意足。

这还不够吗?

简直是够够的了。

当路易·威登镶金马桶出现在盥洗室时,即便再尿急的人,也要抽出宝贵的三秒钟投去深情的注目礼,并在如厕时更加谨小慎微;

当家里灶台不慎起火时,佣人们不紧不慢地拿出香奈儿牌灭火器,只消轻轻一按,一切烟消云散,佣人转身继续磨着珍稀的白松露;

当孩子们玩耍时,母亲掏出一支纯银镌刻、手柄镶嵌着珐琅的蒂芙尼吹泡泡玩具,给孩子们留下闪着蒂芙尼蓝光的童年记忆。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

路易·威登空气马甲不仅嘲笑了消费者,更是一种极富自我牺牲精神的品牌战略。/路易威登官网

当售价26700元的路易·威登空气马甲出现在中国街头时,WTF这几个字母在每个人心中此起彼伏:这是哪个白痴设计的?又是哪个白痴买了?

但我们不能妄下如此刻薄的结论。

要知道,黑格尔作为创造世界上最著名的那句 “存在即合理”的人,早已看透了一切。

这句话的言外之意就是:没道理可讲。

路易·威登空气马甲不仅嘲笑了消费者,更是一种极富自我牺牲精神的品牌战略,路易·威登试图用这种方式警醒大众:时尚的虚无正是时尚本身。

这款半透明产品来自路易·威登“充气玩偶”系列,采用100% 聚氯乙烯面料。

这种材料如此稀松平常,从上世纪30年代起便长期占据世界塑料产量第一的宝座。

但路易·威登对此毫不担心,试图用奢华的磨砂压纹、V领设计和树脂拉链来打动消费者。

最重要的是,这款马甲还专为时尚人士设计了“阀门”以调节充气量,从而打造出或饱满或干瘪的不同潮流造型。

不仅如此,这款空气马甲也体现了罕见的人道主义关怀:一旦人们不幸遭遇海上迫降,它将是不二之选。

它不仅能让穿着者长时间浮在水面,还能保证其在救援中脱颖而出。

生活方式是现代生活最大的骗局

奢侈品发挥着栅栏的作用:它传达并重建人的阶级差异,从社会层面来说也必须是难以接近的。

这也不难解释,当马桶、砖头、跳绳都成为奢侈品时,公众为何如此惊讶。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

蒂凡尼纯银花盆/蒂凡尼官网

其实,奢侈品营销这一系列“下沉行为”不难理解。上世纪70年代起,奢侈品行业人士就意识到,必须抛弃高级定制(Haute Couture),原因很简单——没人买。

全球不到3000名顾客,根本无法撑起一个产业。

当然了,高级定制并未被彻底搁置,只是沦为剧组里的小配角。

与此同时,曾经的配角——成衣和配饰则逐渐壮大,成为众多品牌最主要的经济支柱。

上世纪90年代,奢侈品牌平民化运动兴起。现如今,美妆成为新的风口。

2018年,普华永道发布的研究报告预计,2021年全球美妆行业销售额规模将超过5000亿欧元。

而就在去年,爱马仕推出了首个彩妆系列,个人护理产品紧随其后。至此,一线奢侈品牌中只剩路易·威登还没登上这艘船。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

上下图的拖鞋并没有功能上的区别,但里面蕴含的玄机就差得远了。/香奈儿官网

生活方式,这个词已经登上陈词滥调的巅峰数年之久。

但最近这些年,奢侈品行业才明白,设计风格和产品样式并不重要,它们的影响力远远不敌品牌所传达的生活方式。

这个词语如此神通广大,就像黑洞一样将举目所及的一切吸了进去,并让它们以一种神秘的方式融会贯通,最终达成某种风格上的延续性。

罗伯中心(Roper Center)1975年的一份研究报告显示,许多美国人认为“好的生活”意味着愉快的婚姻、一个或更多的孩子、一份有意思的工作和一个家庭。

到了1991年,回答变成了“有很多钱”“第二辆轿车”“第二台彩色电视”“一栋度假屋”“一个游泳池”以及“真正好的衣服”。

肉眼可见,消费水平的提升,导致人们对休闲经济越来越热衷,只有一个好家庭、好工作已经不足以称为幸福了。

幸福的概念正在被(更难以得到的)物质所替代。

在上世纪90年代,第二台彩色电视、度假屋和游泳池都是某种程度上的奢侈品。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

小屋上的香奈儿招牌。/pexels

然而,生活方式不是品牌营销的最终目的,它不过是塑造个人形象的工具。

一个财富无忧的有闲阶层究竟是什么样的?或者说,作为什么样的人、与之匹配的生活是怎样的,是品牌一直想让其消费者领悟的真谛。

各大奢侈品牌不遗余力地培育出成千上万的拜物教信徒。

日本人以追求精致的生活方式闻名于世,也因此,他们对奢侈品的狂热经久不衰。

只有那些高档而稀有的东西,才能让相当一部分日本人感到生活是如此美好。

拜物教作为原始社会最早的宗教信仰形式之一,其崇拜的对象有自然物,如石块、树枝、木片、尸体等;也有人造物,如布片、旧衣服、弓箭之类的武器以及工具等。

现代人几乎很难对树枝和布片产生什么惊心动魄的情感,更别提将其神圣化了。

但一致的是,人们对奢侈品的迷恋,展现了“晚期拜物教”的种种特征。

一个朴素的红色橡胶、有着木制长把的马桶搋子只会让人嫌弃,但如果它是巴黎世家的呢?如果它是沙特王室定制款呢?

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

蒂凡尼纯银吹泡泡玩具/蒂凡尼官网

尽管都是为了让排泄物畅通无阻地进入下水道,但在使用后者的过程中,内心何等波澜壮阔、手法如何细腻温柔,便不必多说了。

马克思把商品世界的这种神秘性比喻为拜物教。

他认为,劳动产品一旦作为商品生产,就会带上拜物教性质。因此,商品的这种神秘性来自其生产方式。

正如同那些宣扬纯手工制作的奢侈品,这种耗时许久、倾注工匠个人情感和手艺的商品,生产过程远比机械化生产神秘,也就更具价值。

请将我埋葬在限量款路易·威登棺材里

《名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密》一书指出,亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份,而衣着光鲜比你实际住在什么地方重要。

尤其在儒家思想占据主流的东亚国家,强调阶层的不同、公开显示身份地位,是儒家社会的主流做法。

该书作者认为,名牌消费在亚洲的传播,大致分为五个阶段:征服期、富裕期、炫耀期、适应期和生活期。许多中国人目前正处于第三阶段“炫耀期”。

凡勃伦在《有闲阶级论》中解释了这种现象:人们需要证据来证明自己所拥有的财富,这样才能确保财富为你赢得尊重。

《名牌至上》认为,炫耀期一般会持续5到10年,直至进入适应期;当相当一部分人开始穿戴路易·威登和古驰的时候,新的转折就开始了。

“倘若你不遵从这种群体压力,就是在拿自己的社交形象冒险,更糟糕的是你会因此当众丢脸。第四阶段‘适应期’就是这样控制了日本,为奢侈品消费的传播加油助威。”

适应期过后,日本社会逐渐转入最后一个阶段——生活期。

在这一阶段,消费奢侈品已经成为我们之前所讨论的,即消费生活方式。

一旦成为生活方式,那么本文所讨论的那些让人莞尔的商品就容易理解了。

因为,购买这些奢侈品的消费者不过是为了满足日常生活所需。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

路易·威登MONOGRAM GAINT排球/路易威登官网

《名牌至上》将奢侈品消费者分为三类。下层是奢侈品消费散客。

“他们只参与了很少一部分奢侈品消费,他们都是年轻人,受过良好教育,现在的收入不错,未来可预见的发展也会很好,只是目前银行账户存款近乎零。”

中层消费者是奢侈品消费常客。他们家底殷实,资产在 10万美元以上,购买奢侈品的态度理性但不盲目。

处于金字塔顶端的是奢侈品消费大户,“他们从头到脚都用名牌包装,每时每刻都在享用名牌”。这些人是个人净资产惊人的富裕人士,银行存款超过百万美元。

对于顶级奢侈品消费者来说,他们消费奢侈品和你我消费煎饼馃子的感觉相差无几。

就像时装设计师卡尔·拉格菲尔德说的那样:奢侈就是穿着昂贵裙服,却如同身着T恤衫一样安逸自在。如果没有这份自在,你就不是一个习惯奢侈的人,而只是买得起东西的有钱人。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

蒂凡尼Everyday Objects系列纯银材质毛线球/蒂凡尼官网

那些真正的富裕阶层对消费豪奢品牌并不在意。他们可能不以为意,自己正手握4800元的路易·威登Christopher跳绳;

在自家后院和好友们打排球时,他们随手拿起的或许是19400元的路易·威登Monogram Gaint排球;运动之后,他们用迪奥的Toile de Jouy环保吸管喝上一口南极冰川水。

回到2000平方米的客厅,坐在63万元的路易·威登轮椅上的祖母,正在用8.1万元的蒂芙尼Everyday Objects系列纯银材质毛线球悠闲地织着毛衣。

她指着桌子上冒着热气的古驰泡面说:“饿了吧,快吃点古驰。”

家中的孩童游乐区更是一片欢乐的景象。

有的孩子吹着爱马仕鳄鱼皮风车,由于材料过于厚实,孩子的嘴都吹疼了;另一个孩子扔着华伦天奴溜溜球;

还有一个孩子什么都不玩,她肚子疼,正抱着古驰暖水袋取暖。

不一会儿,她径直走向厕所,解决了燃眉之急。哦,对了,她用的是路易·威登印花厕纸。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

价值1200元的纯银回形针/蒂凡尼官网

据说,这款厕纸以33洞为真品,在如厕时有足够时间数一数了。

厕纸上,LV字母、四瓣花朵与正负钻形花系列的标记,上下左右皆完美对称;表面部分遇到排泄物会起化学反应,自然氧化,呈现高贵的珊瑚红色。

很多俄罗斯寡头、中东王室、明星以及石油大亨早就过上了这种质朴的生活。

用了一辈子奢侈品,死后也不能不讲究——寡头用俄式口音的英语对面无表情的管家说:“请将我埋葬在限量款路易·威登棺材里,普拉达装尸带也是一个不错的选择。”

Logo情深

对于奢侈品牌来说,logo就是生命之光、欲望之火。

为什么香奈儿草帽有人买,田间老农的草帽就无人问津?原因就在于,前者有logo的加持。

金·卡戴珊身披芬迪皮草,穿着勾勒出臀线的芬迪丝袜,蹲在路易·威登垃圾桶旁,她轻柔地扶着它,就好像它是几年前那个惹人喜爱的侃爷——这些6万元一个的黑色垃圾桶在此时此刻是如此香艳,正如同她日常的一天。

但如果没有这些logo,这张照片则更像从汽车旅馆房间的门缝下塞进去的小广告。

不好意思,真正的有钱人只用路易·威登厕纸

2019年,古驰进军美妆市场。/Gucci官网

2014年,古驰新任CEO马可·比萨里上任,被视为logo狂潮席卷时尚界的重要转折点。

他在《纽约时报》国际奢侈品会议上发表了以“logo时代真的结束了吗?”为题的演讲。

经典名言就此诞生:“没有人因为拥有一个双G皮带而感到羞愧。”

古驰靠双G吸干全球时尚人士的钱包,Supreme与路易·威登的合作则制造了病毒式传播。

2017年上半年,Supreme帮助LVMH获得大约230亿美元收入,比前一年同期增长15%。

有意思的是,Supreme创立之初的核心文化是对时尚不屑一顾,可是现在Supreme成了时尚界的一员。

毕竟,在金钱面前,灵魂不值一提。

尽管logo是吸引消费者的重要关键之一,但那些处于顶端的消费大户,惧怕和普通人“同流合污”,他们既要穿名牌,又要不显眼。

狡猾的品牌商早就看透了金主们的顾虑。

有研究者把路易·威登的商标由隐蔽到凸显分为7个等级,1级最隐蔽,7级最凸显,其商标凸显度每上升1个等级,价格就下降43.9美元。”

weinxin
我的微信
这是我的微信扫一扫
中国记录新闻中心
法媒:全球奢侈品巨头看好中国市场 環球視野

法媒:全球奢侈品巨头看好中国市场

法国《回声报》网站3月30日刊载题为《中国,奢侈品界的乐土》的文章,作者系萨比娜·德朗格拉德,文章称,到2025年,甚至可能到2022年,全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。全文摘编如下: 在...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: